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黄果树活力品牌定位上

2021年07月06日 晋江市机械设备网

"黄果树"活力--品牌定位(上)

黄果树卷烟产品凭着自然醇和的独特口味以及黄果树瀑布的名气,赢得了良好的口碑,全国范围的卷烟市场几乎都有黄果树的踪影。2003年销量达到49.1万箱,成为继白沙、红河、红梅之后的第四大卷烟品牌。

1997年黄果树集团实施品牌战略后,主攻科技含量高、产品附加值高的中、高档产品,和全球第二大烟草商英美烟草集团合作,研制成功不同口味、不同类型的“黄果树”产品。“黄果树”系列产品销售量、销售额长期称雄贵州省内市场,在省外也取得了不俗业绩。2003年在全国六大区域中,黄果树在西南市场排在名优烟的第三位,在华北市场排在第五位,在东北市场排在第七位。在36名优卷烟中,属于快速成长的第一阵营。2001年位居全国单品牌销售量第9位,2003年跃升为第4位,其中三类烟佳品黄果树销量突破10万箱。特别是今年一季度,黄果树品牌销量同比增长54.11%,黄果树品牌得到了快速发展。中端产品的成功上市,使黄果树提升品牌形象有了一个良好开端。

虽然黄果树系列产品规模快速增长,但是仍没有摆脱低档形象。一方面是由于黄果树的当家产品仍是2元/盒的四类烟,目标消费群体主要以低收入阶层为主;另一方面,黄果树品牌运作落后于行业领先品牌,品牌形象没有得到有效提升。

纵观中国卷烟发展历程,在80年代初期,产品供不应求,只要扩大规模,企业便能赢得优势,许多卷烟企业就在那时抓住了第一次大规模的技改时机,增加产能,市场占有率迅速提升;而到了80年代后期90年代初期,卷烟产品供求基本平衡,消费者有了选择,云南、贵州卷烟凭借原料优势,走俏全国,其他省份卷烟因为受到原料制约,只能亦步亦趋;进入90年代中期,卷烟产品供过于求,优质产品和廉价价格等商品性因素,已经无法赢得竞争优势,这时卷烟产品开始超越商品思想限制,着重于形成良好的产品形象,云南、上海抓住第二次大规模的技改时机,引进国外先进设备,使制丝、卷包质量有根本改观,云南、上海卷烟产品的高质量形象树立了起来,那时全国中高档卷烟市场基本都是滇、沪烟的天下;而到了90年代后期以来,随着消费需求的差异化、多样化和复杂化,现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感,感性消费来临,就在这个时期,以白沙、红河、大红鹰为代表的个性化品牌出现在消费者面前。

黄果树品牌是在90年代后期落后的。品牌形象虽然有世界著名大瀑布作后盾,但由于并没有挖掘出黄果树瀑布与消费者之间的关系,品牌联想仅限于名瀑布——名烟的概念式联想,品牌内涵并不丰富,特别是“好大一棵树,贵州黄果树”、“岁月流金,黄果树”的品牌标语,与消费者对瀑布的意识没有任何关联,弱化了壮观的黄果树瀑布给消费者带来的美好联想。尽管黄果树系列产品包装均以黄果树瀑布为品牌标识,并将黄果树瀑布的简要介绍附于包装上,称“黄果树瀑布位于贵州西部高原,高六十八米,宽八十一米,水势涛涛,直泻犀牛潭,浪花滚滚,大雾弥漫,素有‘涛声震天,十里相闻’之称,是世界最著名的大瀑布之一。”品牌管理者意图借助黄果树瀑布的名气,但采用的品牌标语与瀑布没有什么关联度,媒体也未将这个USP变得活跃起来,黄果树卷烟除了给消费者烟香丰满、圆润、谐调、香气清雅飘逸而又浓馥沉溢的产品属性外,给消费者精神上的利益并不明确。如果黄果树卷烟不解决好品牌核心价值(功能+情感)的重新提炼,不升华品牌主张或品牌信息,对黄果树品牌扩张显然是极为不利的,虽然目前发展势头较好,但后劲不足,影响品牌的向上延伸,不能顺利地实现由低档向中高档的转化。

另外,黄果树的消费群体没有明显的特征,年龄、职业、消费行为、消费心理模糊,这说明黄果树是大众化品牌,没有明确的固定的消费群体,黄果树的品牌管理者也说不清黄果树的消费群体是谁。这是由于黄果树品牌没有明确的品牌定位,营销的是产品而不是品牌,制约了不会有出色的营销活动,不知借助什么事件来进行营销,以及如何做媒介宣传工作。消费者对黄果树卷烟的感知仍来自于产品属性。这在卷烟行业已进入品牌竞争、排挤和重组时期,黄果树的品牌劣势是很突出的。

但是,黄果树品牌特色也是显而易见的。一是独特的原料优势使卷烟产品形成独特的口味,二是独一无二的大瀑布,本身就具有了特质。黄果树卷烟口味最突出的是,自然、醇和,散发着湿润、肥沃的土地生长出的烟叶的本香,暗契了黄果树瀑布这一大自然的杰作。我们在赞叹大自然的鬼斧神工的同时,心灵受到震憾,心灵受到冲刷,获得了力量,激发了潜力,产生莫名其妙的激动。去过大瀑布的人们都能亲身感受到气势磅礴,体会那激动人心的时刻,没去过的也能想像出来。那壮观的场面给了人们朝气、活力、信心、力量和勇敢。因此黄果树的品牌核心价值就是:自然、醇和、清雅飘逸、浓馥沉溢的口味,给消费者带来朝气、活力、信心、勇敢和力量的精神感知,让人产生畅快淋漓的感觉。

黄果树的这一品牌定位,与销量前三位的卷烟品牌有了类的区别,白沙是柔美的,红河是勇猛的,而红梅是娇艳的,黄果树是张扬的、力量的。黄果树给消费者心理的感受,与这几个品牌形成了明显的区隔,在口味与情感上都形成了自己的特色,功能与情感形成独特组合。消费黄果树香烟,不只是满足吸烟嗜好,它的积极意义还在于帮助人们恢复自尊和自信,给人信心与力量。

(待续)

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